Психологическое влияние в PR: техники и приемы

Автор: | 05.11.2012

В своей работе украинские пиарщики используют теоретически представления и практические технологии своих зарубежных коллег.

В частности, это касается техник и приемов психологического воздействия в маркетинговых коммуникациях. Действие данных приемов базируется на психологических особенностях человеческого восприятия.

1. «Дымовая завеса» или техника отвлечения. Суть данной техники заключается в том, что от важной, но нежелательной для инициатора информации внимание отвлекается за счет эмоционально окрашенной или даже сенсационной информации.

2. «Белый шум» или техника дефрагментации (прием «потока сознания»). Данная техника состоит в том, что информация подается единым потоком. В таких условиях сложно уловить какую-либо тенденцию, а в случае массового сознания и вообще практически невозможно.

Наиболее ярким примером фрагментации является прием снижения восприятия фактов за счет того, что новости преподносятся в таком количестве, когда становится невозможно сортировать их путем создания:

  • большого количества всевозможных комментариев;
  • противоречивых мнений без анализа и фактов;
  • фактов, сопровождаемых сложными теоретическими выкладками и выступлениями узких специалистов.

3. «Демиурга» или техника сотворения (прием «подтасовки фактов»). Данный прием заключается в создании фактов самым простым способом – путем сочетания в рамках одного сообщения разнородных фактов: действительных правдоподобных, выдуманных правдоподобных и действительных неправдоподобных факторов. При этом сомнения, возникающие относительно третьей группы фактов, пропадают достаточно быстро, а факты из второй категории автоматически проникают в сознание людей.

4. «Конвертация взглядов» или техника превращения (прием «имаго»). Смысл данного приема в том, что точки зрения, которые поддерживаются объектом влияния или общественным мнением, не подвергаются воздействию пропаганды, даже в том случае, когда они не вполне устраивают инициаторов. Работа в этом случае ведется постепенно. В качестве основы выступают уже имеющиеся точки зрения, которые шаг за шагом конвертируются во взгляды, отвечающие позициям манипуляторов. В данном случае прекрасно работает постулат о том, что высмеивание общественного мнения только оскорбляет людей, а не убеждает их.

5. Техника «объектного подхода» или техника конструирования (прием «самосбывающегося пророчества»). Данный прием состоит в подборе и грамотном комментировании фактов. За счет исключения или добавления малоизвестных фактов можно обнаружить тенденцию, которой на самом деле не существует. Прекрасной иллюстрацией данного приема служит всеобщая история, где можно отыскать множество событий, которые никогда бы не произошли, если бы кто-то их не предсказал.

6. Техника «исторических аналогий» или техника сопоставления (прием «ничто не ново под луной»). Данная техника оказывается весьма полезной в конструировании метафор, которые определенным образом влияют на адресат воздействия. Состоит она из двух приемов:

  • использование в качестве средства воздействия необоснованной похвалы и лести в адрес аудитории;
  • изыскивание возможности найти в истории любой нужный пример.

7. Техника «адресации к социуму» или апеллирования (эффект «социального доказательства»; прием «народ против»). Суть приема состоит в том, что инициатор взывает к эмоциональной сфере адресата, минуя рациональную. При этом обращение идет к одной из самых сильных эмоций – страху или даже к сочетанию «страх – гнев — ужас». Очень часто данный метод используется в политике и СМИ.

8. Техника «поливания грязью» или обесценивания (прием «ворота в дегте»). Смысл техники в том, чтобы сформировать отношение к избранной инициатором теме. Как правило, она распространена в контрпропаганде и основывается на подборе такой терминологии и таких эпитетов, которые четко оценивают предмет разговора с этической точки зрения. Данный прием считается одним из самых грубых пропагандистских методов.

9. Техника «сорока на хвосте» или использование слухов (прием «как нам стало известно…»). В основе этой техники – распространение слухов; люди в процессе общения передают друг другу информацию, которая касается актуальных событий или явлений общественной жизни и отражает стремление домыслить неясные моменты. Обычно данная техника основывается на ложных сведениях вследствие дефицита информации и выполняет двойную функцию:

  • объяснить ситуацию;
  • снять с индивида эмоциональное напряжение.

В силу многих причин, которые обычно носят социокультурный характер, большее значение придается новости, которая передается по неофициальным каналам, а не той, что объявляется официально. Дело в том, что адресат, получивший подобное «секретное сообщение», считает, что стал обладателем совершенно уникальной информации, что дает ему возможность самоутвердиться. Кроме того, эта информация закрепляется в памяти, а инициатор тем самым снимает с себя ответственность за достоверность предоставляемой информации. Здесь хорошо работает тезис о том, что полуправду распознать куда сложнее, чем чистую ложь.

Выделяют три условия, которые в совокупности составляют основную причину появления и распространения слухов. От того, насколько эти условия выражены, зависит интенсивность циркуляции слухов:

  • нехватка достоверной информации по теме. Здесь значение имеет не столько объективная достоверность представленных данных, а скорее субъективная оценка индивидом степени его осведомленности;
  • выраженный интерес аудитории к данной теме, являющейся актуальной для данного круга лиц;
  • доверие к источнику. Когда аудитория получает некие сведения, пусть даже достоверные, из источника, который не пользуется у неё доверием, сохраняется информационный дефицит, а вот сведения из авторитетного источника этот дефицит ликвидируют и предотвращают распространение слухов.

10. Техника «слива секретов» или анонимного информирования (прием «человек, похожий на…»). Суть в том, что «секретные» сведения, полученные из «анонимных источников», «сливаются» общественности. Делается это обычно для того, чтобы узнать общественное мнение по тому или иному вопросу. Если реакция негативная, то с общественным мнением дополнительно «работают», чтобы либо «опровергнуть» сенсационную информацию, либо подготовить его к некой акции.

Данный прием также используется представителями оппозиционных сил внутри властных или коммерческих структур или вовне их, чтобы придать огласке какие-либо нелицеприятные факты, непопулярные меры, предпринимаемые властями, или высказываемые ими мнения.

11. Техника «фальсификации данных» или дезинформирование (прием «кто бы мог подумать, но…»). В данном случае используется простейший, но достаточно эффективный прием манипуляции, суть которого состоит в дезинформировании. Приме происходит это, как правило, в момент принятия какого-то значимого решения. Предполагается, что, когда правда раскроется, цель дезинформации уже будет достигнута. Дезинформация в данном случае представляет собой ложь, касающуюся самой природы объекта, каких-либо его качеств.

Основной момент здесь – это точка зрения адресата, который должен получить данное сообщение как правдивое, иначе использование приема будет обречено на неудачу. Получается, что адресат изначально должен быть положительно расположен к источнику ложной информации. Обычно опровержение ложной информации происходит незаметно и уже не оказывает заметного влияния на сформированную ложным сообщением социально-психологическую установку.

Технология дезинформации в целом включает в себя следующие моменты:

  • знание особенностей адресата и источников, которым он доверяет;
  • передача сообщений через пользующиеся доверием источники;
  • ограниченность времени у посредника в передаче данных, чтобы исключить возможность проверки достоверности информации;
  • достаточно длинная цепочка посредников, чтобы скрыть источник дезинформации.

12. Техника «словесной эквилибристики» или семантического манипулирования (прием «как корабль назовешь, так он и поплывет»). В данном случае для сообщения, которое будет использоваться в целях пропаганды, тщательно подбираются слова, которые будут вызывать либо положительные, либо отрицательные ассоциации и, таким образом, влиять на восприятие информации. Например, то, как именно называют человека, влияет на наше о нем представление: разведчик – шпион, боевик – партизан и т.д.

Если грамотно пользоваться одной только семантикой, можно оказывать существенное влияние на процесс принятия решений человеком или даже социальной группой.

В качестве примеров использования семантического манипулирования можно привести следующие средства:

  • кавычки – они могут выражать уничижительное отношение к какому-либо понятию или группе людей: честный – «честный», защитники – «защитники» и т.п.;
  • уменьшительно-ласкательные суффиксы -ищ, -чин, -ок, -чин, -оньк-, -еньк-: начальник – начальничек, теплый – тепленький и т.д.;
  • образованные от прилагательных имена существительные: законопослушный – законник, умный – умник и т.д.