PR: запрещенные приемы

Автор: | 17.12.2011

Данные, на которых основана данная статья, получены из области изучения человеческого разума. Их давно уже с успехом используют в бизнесе и политике. И, безусловно, о них не помешало бы знать украинским пиарщикам.

Эти данные не требуют каких-либо доказательств, достаточно посмотреть вокруг, и станет ясно, что они абсолютно правдивы. Странно, почему в Украине на них до сих пор практически не обращают внимания. Между тем, игнорирование этих данных значительно усложняет работу PR-служб и может крайне негативно сказаться на репутации компании.

Итак, первое из правил, которое нельзя нарушать, если вы не хотите поплатиться своим добрым именем:

Никогда не пытайтесь использовать ложь в PR!

Объяснить это довольно просто, достаточно вспомнить открытые почти 60 лет назад Л. Роном Хаббардом компоненты понимания: симпатия, реальность (то, с чем человек согласен, что он считает правдой) и общение («передача идей»). Данные компоненты тесно связаны между собой, поэтому уменьшение одного из них незамедлительно вызывает уменьшение остальных.

Представим, что у вас есть друг. Если между вами существует взаимопонимание, то наверняка есть и некая симпатия. Вам есть, о чем поговорить, а значит, в каких-то вопросах вы имеете сходную точку зрения (реальность). Однако если вы начинаете обсуждать тему, по поводу которой ваши мнения расходятся, то симпатия уменьшается, и общение осложняется.

Знание этого закона облегчает понимание любых процессов, в которых имеет место человеческий фактор. Например, в продажах – посредством общения продавец понимает, в чем для клиента состоит реальность, с чем он на самом деле согласен. Получив такую информацию, он демонстрирует, какие качества предлагаемого им товара или услуги соответствуют представлениям клиента. Симпатия клиента к данному товару растет, и он покупает его. На этом строятся любые продажи.

Данный принцип также лежит в основе маркетинга, который представляет собой ни что иное, как продажу одновременно большому числу людей. Маркетолог при помощи разного рода исследований находит «реальность» клиента. Затем в рекламе он демонстрирует соответствующие качества товара или услуги (общение и реальность), что вызывает у целевой аудитории достаточную симпатию для того, чтобы она захотела приобрести данную продукцию.

Этот же принцип используется в PR. Паблик рилейшнз – это искусство управления мнением, реакциями и эмоциями людей. Если отбросить все сложности, то в конечном итоге становится ясно, что любое действие в PR является общением. Ваша цель – заставить людей думать и чувствовать в отношении того или иного предмета, человека или организации определенным образом. Для этого необходимо использовать различные каналы общения (СМИ, слухи, лидеры мнений и т.п.). Чтобы люди воспринимали ваши идеи, необходимо, чтобы они были согласны с тем, что вы им транслируете. Выявить, в чем состоит реальность для вашей целевой группы, можно при помощи опросов, а затем уже, используя различные инструменты PR, контролировать уровень симпатии людей к определенному предмету. Можно усиливать эту симпатию или превратить её в отвращение.

Так в чем же здесь подвох? А в том, что если ваше общение с целевой аудиторией основывается на лжи, то ваша собственная реальность становится фальшивой. Вы понимаете, что то, что вы говорите людям – неправда. Вследствие этого уровень симпатии вашей аудитории снижается. Пиарщики достаточно быстро становятся циниками, начинают презирать людей, поскольку постоянно манипулируют людьми посредством лжи. Однако основная опасность состоит далеко не в разрушении личности PR-специалиста. В конце концов, это исключительно его личное дело.

Когда люди понимают, что передаваемое им сообщение содержит ложь, их симпатия сходит на нет. Причем речь здесь идет о симпатии не к пиарщику, а к тому предмету, мнение о котором пытались сформировать у данной группы людей. Допустим, вы пытаетесь представить бандита добропорядочным гражданином, чтобы сделать его депутатом. Люди этого человека не знают, и вы пытаетесь сформировать их мнение о нем посредством ложных сообщений, которым они либо верят, либо нет. Однако если им становятся известны настоящие факты, то пиару этого человека они больше никогда не поверят, даже если в последствии все будет делаться правильно.

Конечно, противники могут использовать и «черную пропаганду». Однако если она основана на ложной информации, то её достаточно легко можно обратить против её источника. Если вам удастся доказать, что ваш противник в борьбе против вас использовал ложь, то доверие к нему со стороны общественности будет утрачено.

Но если во лжи уличат вас, то все пропало. Все средства, которые вы потратили на PR, не просто будут потеряны, они сработают против вас, сделав из вас лжеца. А причина в том, что вы использовали фальшивую реальность.

Даже если предмет вашей PR-кампании имеет далеко не безупречную репутацию, можно создать о нем необходимое вам мнение, используя принцип «симпатия – реальность – общение». Выясните, что желательно для целевой аудитории, и найдите соответствующие черты в вашем персонаже. В дальнейшем просто нужно делать упор именно на эти черты, игнорируя негативные моменты. Если в основе ваших сообщений будет исключительно правда, то вы сможете избежать неудач и добиться успеха.

Давайте попробуем представить себе ситуацию: в некой стране на пост президента свою кандидатуру выдвинул бывший шпион, сотрудник секретных служб. Отношение к подобному персонажу явно отрицательное, поскольку сложно найти человека, который в прошлом хотел попасть в его поле зрения. Да и в его «послужном списке», скорее всего, найдется несколько поступков, которые не назовешь ангельскими. Однако его PR-кампанию построили правильно. Людям давно уже надоели президенты, которые и двух слов связать не могут, им хотелось видеть лидером страны героя.

А наш персонаж на эту роль вполне подходил: он молод, симпатичен, смел. Ему удалось заручиться поддержкой авторитетных в обществе лиц. Никто не знал, какой из него руководитель, однако образ положительного героя боевиков сыграл свою роль – он не только победил на выборах, но и в будущем сумел удержать свои позиции, поскольку его предвыборная кампания была основана исключительно на правдивой информации.

В сфере PR такой инструмент как средства массовой информации значительно уступает по своей эффективности людской молве. Причина в том, что в СМИ нередко используется ложь. Поэтому слухи о том, что сообщение в СМИ – ложное, общественность воспримет с большим доверием. Об этом нельзя забывать, если вы хотите, чтобы ваша PR-кампания увенчалась успехом.