Логин
Пароль
 
 

Управление деловой репутацией

В последнее время очень актуальной стала проблема формирования положительной репутации.



И это не случайно: без положительной деловой репутации сегодня невозможно добиться продолжительного и устойчивого экономического успеха.


Существуют десятки различных определений корпоративной репутации, часть из которых называют её существенным нематериальным активом компании. Ученые даже разработали различные методы, которые позволяют оценивать это, казалось бы, не поддающееся оцениванию, понятие. Многие компании готовы бороться за свое честное имя в суде, другие полагают, что она является их конкурентным преимуществом. Однако усилия по управлению этой самой репутацией далеко не всегда эффективны. Почему так происходит, и что подразумевается под управлением деловой репутацией?

Отрицать, что корпоративная репутация сегодня играет существенную роль, нельзя. Очевидно также и то, что она на самом деле является нематериальным активом, который способен принести компании дополнительный доход. И, конечно, каждый знаком с определением самой репутации, которая представляет собой коллективное мнение о персоне или компании, которое с течением времени формируется в сознании целевых групп на основе экспертной оценки социального, экономического и экологического аспектов её деятельности.

Репутация существует независимо от желания компании, поэтому основной задачей бизнеса является управление репутацией. Нельзя допускать, чтобы она формировалась стихийно, нужно сделать так, чтобы отношение общества к компании было таким, каким она его хочет видеть. При этом роль репутации напрямую зависит от ситуации на рынке: чем выше конкуренция, тем большее значение имеет хорошая репутация.

Как же заставить средства и усилия, направленные на улучшение либо создание положительной деловой репутации, работали максимально эффективно?


Без хорошей репутации никуда

Целенаправленное формирование деловой репутации начинается с того момента, когда руководитель компании понимает, что репутация и имидж имеют материальную сторону. В этот момент она на самом деле превращается в нематериальный актив. Если же такого понимания нет, то ситуация начинает напоминать PR-деятельность середины 90-х годов прошлого века. Тогда особым шиком было иметь в штате PR-специалиста, и это несмотря на то, что фронт его работ был не ясен даже руководству компании. Зато наличие такого специалиста говорило, что компания достигла определенного уровня, и ей можно доверять. Поэтому компании нанимали бесполезных по своей сути сотрудников, у которых даже обязанностей особых не было.

Правило «надо – значит надо» до сих пор часто работает в вопросах управления деловой репутацией. И чтобы избежать ситуаций из прошлого, руководству компании необходимо принять решение, разработать стратегию и четкий поэтапный план управления корпоративной репутацией. После этого к процессу управления нужно привлечь PR-специалистов и других сотрудников компании, поскольку управление деловой репутацией включает не только работу пиарщика, задача которого главным образом заключается в создании соответствующего информационного фона, но и работу сервисных служб, отдела по работе с клиентами и т.д. Очевидно, что мнение клиента о компании формируется в соответствии с тем впечатлением, которое у него создается при общении с конкретным сотрудником. Если ему нагрубил, например, менеджер по продажам, то клиент явно будет негативно настроен по отношению к компании.

Многие специалисты уверены, что стратегия управления корпоративной репутацией должна быть четко прописана в кодексе корпоративного управления и прочих документах, касающихся корпоративной культуры.


Кроме того, нужно понимать значение миссии для компании. Когда она четко сформулирована, даже самому мелкому менеджеру становится гораздо проще решать многие проблемы. В качестве примера можно привести компанию Volvo, основная миссия которой – производство респектабельных и безопасных машин. Если кто-то из её инженеров неожиданно создает некий механизм, который увеличивает скорость машины до 360 км/ч, то он тут же вспоминает о миссии безопасности и отказывается от своего решения, поскольку оно отрицательно сказывается на безопасности, а значит, противоречит основной миссии компании.

Из вышесказанного можно сделать следующий вывод: управлять тем, что ни сама компания, ни её руководство не считает важным и не старается донести это до всех сотрудников, просто невозможно.


Изменения изнутри

Данный этап является логическим продолжением предыдущего. Когда руководство осознало необходимость управления репутацией, компанию может поджидать следующая опасность: осуществление исключительно внешних изменений в работе компании, не затрагивающих её внутренние составляющие.


В подобной ситуации руководство может верить, что оно управляет репутацией, поскольку в СМИ появляются положительные отзывы о компании, компания участвует в выставках, рассылает пресс-релизы, осуществляет благотворительную деятельность. Однако все эти меры не особо влияют на имидж компании среди «простого населения».

Причина здесь в том, что для формирования положительной корпоративной репутации необходимо уделять внимание не только внешним, но и внутренним изменениям. Причем внутренние положительные сдвиги в работе компании носят приоритетный характер.


В первую очередь компания должна измениться сама, стать ближе к сотрудникам и клиентам, тогда эти группы людей начнут оценивать её работу положительно. Не стоит уповать исключительно на работу PR-службы, возможности которой далеко не безграничны. Она не всегда может повлиять на мнение общественности, особенно если компания уделяет слишком мало внимания основополагающим функциям.

Представим себе ситуацию, когда в компании проблемы с управлением персоналом – условия труда плохие, сотрудники увольняются, социальные гарантии не действуют. В подобной ситуации каждый работник, ушедший с данного предприятия, будет о нем нелестно отзываться, что нанесет заметный урон имиджу компании. Сходная ситуация может иметь место в отделе продаж: когда клиент не доволен качеством обслуживания, он обязательно упомянет об этом в бизнес-сообществе, и тогда все усилия по управлению репутацией будут потрачены зря.

На внутреннюю репутацию стали обращать внимание не так давно. Впрочем, многие компании до сих пор не совсем осознают, кто именно должен создавать внутренний имидж компании – PR-отдел или служба по работе с персоналом. Между тем функцию эту можно возложить на менеджера по внутренним коммуникациям, в задачи которого входит создание корпоративного бренда, привлекательного для сотрудников компании.

В современных условиях крайне важно, чтобы образ, сложившийся у внутренней аудитории, соответствовал тому, который должен быть донесен до внешней. Без этого сложно создать положительный имидж и осуществлять эффективное управление репутацией.


Лицом к потребителю

Сегодня все еще можно столкнуться с тем, что многие компании расценивают репутацию как важный фактор исключительно в отношениях с акционерами, инвесторами, банками. Такой подход хорош для получения сиюминутной прибыли, но имеет ли он долгосрочные перспективы?

Ответ на данный вопрос однозначный – нет. Непропорциональное распределение внимания между участниками рынка является еще одной серьезной тактической ошибкой в управлении деловой репутацией. Например, основные действия по улучшению деловой репутации происходят в отношении СМИ, бизнес-партнеров и инвесторов, а конечные потребители в эту картину не вписываются.

Ситуация такова, что подавляющая часть компаний делает основной упор на GR, IR, СМИ, бизнес-партнеров и финансово-кредитные учреждения. В это время сотрудники (бывшие и настоящие) и конечные потребители формируют свое негативное мнение о компании и распространяют его. Все эти стороны деловой репутации взаимосвязаны, однако являются независимыми. Так, мнение средств массовой информации может формировать общественное мнение, а может и отражать его. Если власти относятся к компании негативно, то инвесторы с большой долей вероятности сочтут работу с ней слишком рискованным предприятием. Как правило, госпредприятия пользуются расположением властей, однако мнение потребителей о них не всегда однозначно.

В деле созданий положительной деловой репутации обычно преуспевают те, кто направляет свои действия не только на СМИ, партнеров и инвесторов, но и на конечного потребителя, влияние которого на репутацию компании сегодня особенно велико.

В связи с этим компаниям можно посоветовать более тщательно подходить к вопросу управления репутацией в работе с различными аудиториями. Лучше всего для каждой из аудиторий запланировать соответствующие мероприятия, тогда работа в этом направлении будет более эффективной.


PR белый, PR черный

Не меньшее значение имеет выбор соответствующих инструментов для осуществления управления репутацией. Ни для кого не секрет, что большое количество компаний прибегают к использованию методов так называемого «черного» или негативного PR.

Как правило, под «черным» PR понимают оплаченные публикации в СМИ, которые содержат необъективную или недостоверную информацию, чаще всего носящую негативный оттенок. При этом читатель может и не догадываться, что данный материал сделан по заказу. Данный метод используют не только в общественно-политической журналистике, но и в деловой. Прибегают к нему обычно тогда, когда между частными лицами или компаниями возникают конфликтные ситуации.

Если руководство компании хочет преуспеть в деле создания положительной корпоративной репутации, то использования неподобающих методов в своей работе необходимо избегать. Даже если сегодня ваши «нечистые» ходы останутся незамеченными, завтра они вполне могут обернуться против вас.


Работа на репутацию

Если вы действительно хотите создать для своей компании положительную репутацию, то работать над этим придется постоянно, на протяжении всего времени её существования. При этом нужно отдавать себе отчет, что долгосрочные результаты всегда важнее, чем сиюминутная выгода.

В качестве примера рассмотрим некую компанию, которая в середине 90-х годов прошлого столетия не всегда использовала по отношению к своим конкурентам честные приемы. Руководство объясняло подобный подход тем, что тогда были совсем другие времена, и никто не задумывался о долгосрочных перспективах. Поэтому компания нередко брала деньги с клиентов, но свои обязательства перед ними не исполняла. Компания успешно пережила то «смутное время» и продолжает работать по сей день. Понятно, что старые методы работы остались в прошлом, да и руководство давно сменилось. А вот репутация компании, которой нельзя доверять, осталась. И теперь непонятно, что можно сделать, чтобы эту ситуацию переломить.

Помните, чтобы заработать хорошую репутацию, потребуются годы, а чтобы её потерять, хватит и пяти минут. Поэтому очень важно уделять особое внимание возможным ошибкам и потенциальным рискам в данном вопросе. Как правило, они связаны с недооценкой топ-менеджерами данной составляющей бизнеса, а также с просчетами в построении коммуникации.


К наиболее распространенным ошибкам можно отнести недостаточное внимание со стороны руководства компании к управлению репутацией, отсутствие четкой стратегии в данном вопросе. Нельзя строить управление репутацией на ситуативных факторах, важно продумать комплексную стратегию, параметры оценки репутации, её мониторинг. В деле создания положительной репутации нельзя ограничиваться работой только с внешними аудиториями, необходимо осуществлять грамотную репутационную политику внутри компании. То, что говорят топ-менеджеры компании в своих сообщениях для прессы, обязательно должно соответствовать тому, что говорят простые сотрудники.

 
Имя (обязательно)
 
E-mail (обязательно)
Запомнить Вас?