Логин
Пароль
 
 

Собственный PR-отдел: нужен или нет

По мере развития в Украине PR у руководителей компаний возникает множество вопросов по поводу организации работы специалистов этой сферы. В частности, многих интересует, стоит ли создавать в компании соответствующий отдел или разумнее обращаться для решения PR-задач в специализированное агентство. Давайте разберемся в этом.


Данная тема в настоящее время достаточно популярна. Крайне эмоциональные её обсуждения можно встретить на специализированных форумах, однако ответа на наш вопрос там не найти. Как правило, зарегистрированные там корпоративные пиарщики и представители PR-агентств пытаются выяснить, кто лучше справился с выполнением того или иного проекта – PR-отдел или агентство.


В последнее время украинские руководители все чаще отдают предпочтение штатным специалистам или даже целым PR-отделам. Правда, объясняется это скорее не производственной необходимостью, а желанием во что бы то ни стало иметь у себя PR-службу, что создает иллюзию контроля над информацией. Хотя нельзя отрицать, что создание в фирме собственного PR-отдела иногда, действительно, является оптимальным решением.


Жизненная необходимость

Смысл создавать собственный PR-отдел есть тогда, когда компания ежедневно нуждается в его услугах. Служба по связям с общественностью должна быть чем-то столь же привычным, как логистика или финансовый менеджмент. Необходимость в управлении финансами возникает, когда денежные потоки достигают внушительных объемов; управление логистикой требуется, если компания обладает значительными товарными запасами или занимается дистрибуцией. Интегрированные public relations выходят на сцену тогда, когда обмен информацией с внешней средой достигает определенного уровня, который можно считать критическим.

Основной внешней аудиторией в PR являются СМИ, поэтому собственный PR-специалист нужен той компании, которой постоянно интересуется пресса. Обычно речь здесь идет об организациях-монополистах в той или иной области, компаниях, занимающихся пассажирскими авиаперевозками или «кризисогенным» бизнесом, банках и страховых организациях. Всего пара скандалов для таких предприятий может обернуться потерей репутации и существенным оттоком денежных средств.

Еще одна сфера, которая требует постоянного общения с прессой, - привлечение заемных средств на открытом рынке. Штатный PR-сотрудник также может оказаться полезным в компаниях, занимающихся инновационным бизнесом, например, в сфере IT. Важнейшие задачи PR – доносить информацию, образовывать и вызывать доверие. Если аудитория не понимает, чем занимается компания, то доверить объяснение этого вопроса лучше профессионалу, который постоянно работает в данной бизнес-среде.


Впрочем, чтобы от штатного PR-сотрудника была какая-то польза, не достаточно просто испытывать необходимость в интегрированной PR-функции. Компания (а именно её руководитель) должна быть готова к внедрению данной штатной единицы. Руководству необходимо выполнить ряд условий:

1. Осознать важность PR. Специалист по связям с общественность не может работать изолированно, он постоянно нуждается в оперативном получении информации от различных служб и отделов компании, принятии управленческих решений, в частности в отношении тех сотрудников, которые не находятся в подчинении у пиарщика. Поэтому PR-специалист всегда должен иметь возможность свободно общаться с руководством, а руководство, в свою очередь, должно постоянно уделять внимание сотрудникам PR-службы. Однако на практике все оказывается далеко не так.

2. Открыть доступ к информации. Зачастую компании, которые имеют формальную функцию связей с общественность (в виде пресс-службы, например), никак этой функцией не пользуются. И это достаточно странно: вроде бы в компании есть пресс-служба, но журналисты не могут получить от неё никаких комментариев. Обычно подобные пресс-службы занимаются написанием и распространением пресс-релизов, которые по причине своей полной несодержательности не публикуются СМИ. Чтобы PR на самом деле работал, компания должна понимать, какая информация вызовет интерес на рынке, и быть готовой такую информацию предоставить, без негативных последствий для себя, естественно. В этом смысле данное требование пересекается с первым: руководитель должен быть в состоянии принять доводы PR-специалиста в отношении раскрытия информации.

3. Умение ставить цели и задачи. Случаи, когда руководство принимает на работу пиарщика и ждет, что он сам по себе начнет их «пиарить», встречаются довольно часто. Хотя это выгладит весьма странно. PR представляет собой управленческую функцию, поэтому цели и задачи перед PR-специалистом должен ставить топ-менеджер, учитывая при этом общие бизнес-цели компании. Если он не в состоянии этого сделать, поскольку не осознает возможностей и технологий public relations, то PR-специалисту сначала придется провести «разъяснительную работу» с руководством.


Услуги PR-агентств

Прежде чем принимать в штат специалиста по связям с общественностью, стоит проконсультироваться с хорошим PR-агентством. В ходе серии консультаций оно может четко ответить на следующие вопросы: для чего компании нужен штатный PR-специалист, чем именно он будет заниматься, какие перед ним будут поставлены цели и задачи. Иными словами, специализированное агентство создаст для вашей компании концепцию PR-деятельности, которая существенно облегчит поиск соответствующего специалиста.

PR-агентство может предложить вам услугу, которая конкурирует с позицией штатного PR-сотрудника, а именно - абонентское PR-обслуживание. В таком случае функции внутреннего пиарщика компании возьмет на себя сотрудник агентства. Последнее слово здесь всегда остается за клиентом, поскольку даже прием такого сотрудника на работу в агентство происходит с участием руководителя компании-клиента.

Поначалу распознать выгоды от такого сотрудничества сложно. Тем не менее, они есть: так, компании, заключающей договор с агентством, не нужно расширять собственный штат, а значит, не нужно организовывать дополнительное рабочее место. Кроме того, расторгнуть соглашение с агентством гораздо легче, чем уволить штатного сотрудника. В пользу выбора абонентского PR-обслуживания говорит также то, что найти в регионах подходящего специалиста крайне сложно. Конечно, сотрудник PR-агентства сам не сможет выступать от лица компании, но вполне сможет подготовить для выполнения этой функции одного из топ-менеджеров компании.


Итак, давайте подведем итог: штатный PR-сотрудник нужен тогда, когда компания испытывает потребность в его услугах постоянно. Преимущество штатного специалиста в том, что он постоянно погружен в работу компании, хорошо ориентируется в той сфере бизнеса, в которой она функционирует. Однако найти действительно хорошего сотрудника очень сложно, а если это удается, то встает вопрос объективности его работы, ведь он находится в зависимости от руководства компании. Если говорить о специализированных агентствах, то к их услугам стоит прибегать тогда, когда PR-деятельность имеет спонтанный или периодический характер. В основном работа таких фирм связана с организацией мероприятий, консультациями или же выполнением интегративной функции, когда клиенту не удается найти подходящего сотрудника. Преимущество PR-агентств состоит в том, что они имеют богатый и разнообразный опыт. Кроме того, они способны более объективно рассматривать работу компании. Однако есть и свои минусы: стоимость абонентского обслуживания зачастую выше, чем затраты на штатного сотрудника.


Как найти хорошего специалиста?

Те компании, которые решили обзавестись штатным пиарщиком, сталкиваются с проблемой отсутствия на рынке квалифицированных специалистов. Да, сегодня вузы ежегодно выпускают тысячи молодых людей, которые несколько лет постигали азы профессии. Однако действительно талантливых и грамотных специалистов серди них мало. Это вполне объяснимо, ведь PR в Украине до сих пор находится в «младенческом возрасте». Поэтому наличие диплома еще не гарантирует, что специалист обладает действительно высокой квалификацией.


Что же делать компаниям в подобных условиях, когда никто ничего не может гарантировать? На этот случай есть несколько советов.

Если вы хотите заполучить действительно хорошего специалиста, то его придется переманить. Пусть сегодня спрос на пиарщиков остается низким, но высококвалифицированные практикующие специалисты всегда при деле.

Чтобы узнать о кандидате побольше, можно использовать Интернет. Попробуйте оценить его медиаприсутствие: изучите новости, посмотрите, как часто данный специалист представлял компанию в тех или иных ситуациях, соответствует ли найденная вами информация тому, что написано в его резюме. Можно попробовать пообщаться с журналистами. Пока хороших пиарщиков и хороших журналистов в Украине не так много, поэтому они, как правило, знакомы друг с другом.

Обратите внимание на требования самого кандидата. Обычно хороший пиарщик интересуется не только зарплатой и оснащенностью рабочего места, его могут интересовать совершенно специфические вещи. Например, опытный специалист вряд ли захочет работать под началом коммерческого директора или директора по маркетингу, ведь ему хорошо известно, чем может обернуться конфликт маркетинговой и информационной политики.

Если руководство против найма на работу PR-специалиста, это говорит о том, что компания пока не готова выполнять требования по работе с таким сотрудником. Если руководитель сам не знает, зачем он нанял на работу пиарщика, или не готов раскрывать информацию, или не может грамотно ставить перед своим сотрудником цели и задачи, то и пользу от работы такого специалиста не будет. В таком случае в офисе появится лишний специалист, на которого компания будет впустую тратить деньги. Но еще хуже ситуация, когда руководство переоценивает специалиста, наделяя его широкими полномочиями и давая большие ресурсы и возможности, а тот, в свою очередь, не в состоянии ими грамотно распорядиться.

Против заключения договора об абонентском обслуживании обычно говорит один, но очень существенный аргумент – цена. Сразу стоит отметить, что штатный сотрудник обойдется гораздо дешевле, ведь приняв его на работу, ему устанавливают зарплату, которая будет оставаться неизменной, независимо от того, какие цели и задачи будут перед ним ставиться по ходу работу. Агентство же достаточно жестко ограничивает деятельность и функции выделенного для клиента специалиста. Любое действие сверх оговоренных в соглашении потребует от клиента дополнительных расходов.

В случае с пиарщиком от PR-агентства стоит также помнить о следующем: если компания берет сотрудника в штат, то ему обычно устанавливают испытательный срок. Раньше истечения этого срока руководства не ждет от сотрудника, что тот станет безукоризненно разбираться во всех тонкостях работы фирмы. Сотрудник агентства в этом смысле такой же человек, ему требуется время на адаптацию и знакомство с информационным пространством клиента. Сократить этот период для пиарщика из агентства можно, заказав тому же агентству исследование потенциальной PR-составляющей. Однако это уже за отдельную плату.


Когда стоит обратиться в агентство?

PR-агентства помимо абонентского обслуживания предлагают и ряд других услуг. Воспользоваться ими имеет смысл для достижения краткосрочных и среднесрочных целей проекта. Агентство – это прекрасный выбор, когда PR-услуги нужны «здесь и сейчас». Предположим, некая компания собирается открыть торговый центр, и у неё возникает потребность в пресс-сопровождения открытия. Как известно, торговый центры сегодня появляются достаточно быстро, поэтому, начав искать штатного специалиста для решения возникших задач на стадии проектирования, к моменту открытия компания все еще может не найти такового.


В учебной литературе для PR-менеджеров рекомендуется отдавать агентствам всевозможную проектную деятельность – проведение исследований, опросов, мониторингов, организация мероприятий и т.п. Хорошие PR-агентства способны прекрасно справиться с подобными задачами даже без наличия в компании специалиста соответствующего профиля. Именно выполнение локальных задач является основной сферой деятельности большинства PR-агентств.

Даже если компании часто приходится общаться с прессой, это еще не значит, что ей обязательно нужен штатный PR-сотрудник. Дело в том, что «часто» - понятие относительное. Если мероприятия для представителей СМИ проводятся два раза в месяц и реже, то опыт в этом деле получить практически невозможно. А вот у агентств, которые в месяц проводят по нескольку мероприятий разного формата, такой опыт есть, они знают, что лучше подходит для тех или иных условий, региона, аудитории. Качество организации и проведения мероприятия во многом зависит как раз от этого опыта.

Помимо организации и проведения различных мероприятия агентства выполняют ряд функций, который передаются им в силу специфики, например, услуги дизайна и полиграфии, печать корпоративных материалов, разработка и сопровождение корпоративного сайта и т.п.


И, наконец, еще одна немаловажная функция PR-агентств – консультирование. Помимо разнообразного и богатого опыта агентств, у них есть еще одна отличительная черта – они не вынуждены соблюдать субординацию. Директор агентства на равных может общаться с директором компании; особенно это важно тогда, когда результат проведенной агентством исследовательской или консультативной работы носит негативный для компании характер.


В заключении хочется напомнить, что, принимая в штат PR-специалиста, вы должны понимать, зачем он вам нужен. Определите для себя, в чем будут состоять его функции, и возможно ли для вас наделить такого специалиста достаточными для его успешной работы полномочиями. Убедитесь, что перед вами не дилетант с дипломом, а настоящий профессионал. Если же непрерывная интегрированная PR-функция вам не нужна, то в случае необходимости обращайтесь в агентство.

 
Имя (обязательно)
 
E-mail (обязательно)
Запомнить Вас?