Логин
Пароль
 
 

Лидеры мнений в PR

Кто они – лидеры мнений? Ими рождаются или становятся? Кто-то, попадая в эту категорию, остается в ней надолго, кто-то очень быстро из неё выпадает. Лидеры мнений не зависят от демографических характеристик, поскольку они присутствуют во всех демографических группах. Отличаются они своими интересами и психологическими особенностями.


Чтобы эффективно задействовать лидеров мнений в PR-кампаниях, нужно хорошо разбираться в их социально-психологических особенностях и планировать продвижение с их учетом.


Принято выделять пять основных признаков, характеризующих лидеров мнений:

1. Активность. Истинные лидеры мнений отличаются активной жизненной позицией, их не устраивает роль простого зрителя, они принимают активное участие в деятельности общественных, политических, религиозных организаций и т.п. Личная жизнь лидеров мнений отличается интенсивностью, а спектр видов деятельности, которые их привлекают, достаточно широк.

2. Контактность. Для лидеров мнений очень важно иметь широкую сеть социальных контактов. Причем речь здесь идет не столько о знакомстве со множеством людей, сколько о создании сетей контактов, постоянном их пополнении и умении их поддерживать.

3. Заинтересованность. Лидеры мнений стремятся участвовать в распространении полезной информации. Им очень нравится, когда к ним обращаются за советом или просят поделиться мнением по тому или иному вопросу. Они осознают, что играют важную роль в процессе улучшения жизни окружающих, поэтому охотно делятся с ними своими знаниями и опытом. Помогая другим в решении их проблем, они с удовольствием выступают в роли наставников, миссионеров.

4. Уверенность. Как правило, лидеры мнений раньше других знакомятся со всеми новинками, что связано с их любовью к получению новых знаний. Когда на рынке появляется новый продукт, они сразу обращают на него внимание, определяют, насколько он эффективен, приобретают и начинают использовать. Если продукт пришелся им по душе, то вероятность того, что он будет востребован всем рынком, значительно повышается. И наоборот, отрицательное отношение лидеров мнений к продукту может сформировать соответствующее к нему отношение среди остальных потребителей.

5. Вовлеченность. Природа лидеров мнений такова, что они стремятся решать чужие проблемы. Объяснить это можно следующим: любую проблему лидеры мнений рассматривают как возможность получить новые знания. Когда в поле их зрения попадает перспективная, на их взгляд, инновация, они сразу же пытаются внедрить её в кругу своих многочисленных знакомых. Лидеры мнений постоянно интересуются последними новостями, событиями, происходящими в окружающем мире, наукой и политикой, спортом, как правило, у них есть хобби.


Здесь возникает закономерный вопрос: можно ли стать лидером мнений или это врожденное качество?

Результаты многочисленных исследований показывают, что в данной группе отмечается достаточно большая ротация: одни попадают в эту категорию навсегда, другим удается задержаться в ней лишь на короткое время. Уже сейчас ясно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будет являться таковыми уже в ближайшем будущем. Это можно считать позитивной тенденцией, поскольку благодаря такой ротации развивается сеть социальных контактов, в неё постоянно вовлекаются новые люди, которые приносят с собой новую информацию, новые мнения, новую энергию.


В чем состоит отличие лидеров мнений от прочих потребителей? Во-первых, они умеют выделять главное в постоянном потоке информации. Во-вторых, они уверены, что личностный рост необходим, а перемены неизбежны. В-третьих, они стремятся достичь гармонии с самими собой и с окружающим миром.

Лидеры мнений постоянно пропускают через себя большой поток информации, отбрасывая все лишнее и оставляя важное и существенное. Обычно их выбор зависит от их убеждений, что является одной из главных особенностей представителей данной группы потребителей. Лидеры мнений уверены, что, прилагая определенные усилия, можно контролировать свою судьбу. Они ставят перед собой личные цели и достигают их, не демонстрируя при этом одержимости. При этом лидеры мнений готовы помогать менее удачливым, чувствуя свою ответственность перед окружающими.


Лидеры мнений со всеми своими особенностями кажутся несколько эксцентричными, по некоторым вопросам их мнение может быть просто парадоксальным. Впрочем, они достаточно уверены в себе, чтобы идти по жизни своим путем, и в этом заключается одна из причин, почему окружающие обращаются к ним за советом. В период перемен людям нужен ориентир – тот человек, которому можно доверять, тот, который шел бы впереди них, обнаруживал проблемы, решал их, а потом мог помочь сделать это окружающим.


В деле создания рынков лидеры мнений являются движущей силой для идей, инициатив, товаров и услуг, поэтому крайне важно грамотно задействовать их в продвижении и PR. К сожалению, в Украине лидеры мнений в продвижении используются нечасто, поэтому имеет смысл взять на вооружение правила разработки стратегии продвижения для лидеров мнений, которыми с успехом пользуются зарубежные PR-службы:

  • Компания должна предоставлять подробную информацию, поскольку для принятия решения лидерам мнений необходимо достаточное её количество. Оптимальный способ привлечения внимания данного сегмента рынка – реклама, которая должна быть яркой, информативной и креативной. Никакого примитива! Если лидерам мнений покажется, что их интеллект недооценивают, они немедленно переключатся на что-то другое. Только тогда, когда они располагают достаточным количеством понятной и достоверной информации, они способны провести собственное исследование и проверить имеющиеся в их распоряжении факты.
  • Компания должна адекватно относиться к критике в свой адрес. Зачастую лидеры мнений высказывают свое недовольство по тем или иным вопросам, и этому нужно уделять внимание. Не стоит уклоняться от критики в свой адрес, из неё необходимо извлекать уроки и исправлять то, что вызвало недовольство. Так нужно поступать всегда, и в этом случае лидеры мнений будут рассказывать о вашей компании всем своим знакомым. Для лидеров мнений решающим является не сам процесс жалобы, а реакция компании на неё. Если реакция правильная, то и те, от кого исходили жалобы, станут самыми преданными вашими покупателями.
  • Общественная позиция компании должна быть активной. Это один из самых действенных способов завоевания благосклонного отношения лидеров мнений. Чтобы продемонстрировать свою активность, нужно участвовать в общественных мероприятиях, проводить их или принимать участие в подготовке. С положительной стороны компанию будет характеризовать поддержка программ по решению глобальных проблем.
  • Лидеры мнений считают, что бизнес не должен рассматриваться отдельно от общества, а значит, компании должны принимать участие в решении социальных проблем. Они полагают, что компании могут улучшить качество жизни общества не только за счет производства товаров и услуг, но и посредством оказания помощи тем, кто в ней нуждается.
  • Процесс коммуникации между компанией и лидерами мнений должен быть максимально простым. Лидеры, совершая покупки, делают выбор в пользу тех товаров, которые соответствуют их ценностям, облегчают жизнь и помогают экономить время. Если они находят такие товары, то готовы платить за них высокую цену. Поэтому у лидеров мнений должна быть возможность опробовать товар или услугу самостоятельно. Если они придут к выводу, что качество продукта соответствует рекламным обещаниям, то в их лице вы обретете преданных и лояльных потребителей этого продукта или услуги, независимо от их стоимости.
  • Маркетинговые коммуникации, обращенные к лидерам мнений, также должны быть максимально упрощены. Реклама, адресованная лидерам, должна рассказывать от практической выгоде от использования данного продукта. Когда вы имеете дело с лидером мнений, говорить о роскоши или статусности излишне, поскольку для него эти критерии являются второстепенными. Главное - максимально просто и правдиво изложенные факты. Важным качеством продукта для лидеров мнений является его польза для членов их семей, а вовсе не статус, который могут обеспечить товар или услуга.
  • Несмотря на то, что лидеры мнений часто скептически смотрят на предлагаемую им продукцию, они высоко ценят брэнды, которые предлагают разумное соотношение «цена/качество». По их мнению, брэнды важны потому, что с их помощью можно выделить на рынке лучших среди равных, они упрощают жизнь и экономят время. Лидеры мнений уверены, что некоторая переплата за уверенность в качестве, с которой у них ассоциируется понятие брэнд, вполне оправдана. Лучше заплатить больше, но при этом сэкономить время для более важных вещей, таких как семья, карьера, отдых и т.д.


Из вышеизложенного можно сделать вывод, что главной особенностью лидеров мнений является их умение отделить главное от второстепенного. Именно поэтому заручиться их вниманием и доверием довольно сложно, еще труднее побудить их сделать покупку. Но те специалисты в области продвижения и PR, которые готовы приложить усилия и потратить время на то, чтобы заинтересовать лидеров мнений и превратить их в своих сторонников, могут рассчитывать на успех, как на рыночном поприще, так и в обществе – сегодня и в будущем.

 
Ольга Петрик  11 апреля 2013 - 22:10

Игорь, Вы считаете, что лидеры мнений с очень прочными позициями и хорошим социальным статусом могут работать просто за интереса к бренду?

Игорь Киселёв  21 апреля 2013 - 11:28

Хочу сказать слово "знаю", но скажу - "уверен".

Ольга Петрик  21 апреля 2013 - 12:56

А ситуацию когда сам лидер мнений в бренд превращается, Вы не рассматриваете? В таком случае очевидно, что исключительно позитивом к продукту его не заинтересовать. Поскольку в этом случае, лидер мнений прекрасно понимает стоимость таких рекомендаций и прибыль для того или иного продукта. мне данная тема близка, я искала материалы именно о Product Placement с лидерами мнений, если так можно выразиться.

Игорь Киселёв  25 апреля 2013 - 00:00

Всё зависит от продукта и от человека (лидера мнений). Если человек умный, то пусть он будет 100 раз брендом - он пойдёт на сотрудничество.
С интернет-брендами (людьми) работал много раз. 95% из общего числа - успешно.

Имя (обязательно)
 
E-mail (обязательно)
Запомнить Вас?