Логин
Пароль
 
 

Илона Кветна: Социальные сети - это не площадка для продаж

Сегодня у нас "в гостях" опытный специалист в мире пиара, человек, который общается на "ТЫ" с контекстной рекламой, Фейсбуком и другими соцсетями. Знакомьтесь, Илона Кветна, PR & Social Media специалист творческой лаборатории ORZ.


Интервью получилось очень информативным.


Уверены, что как начинающий специалист в рекламной деле, так уже и опытный профессионал найдет в нем много полезной и интересной для себя информации.


Знакомимся

Традиционный вопрос: как Вы попали в рекламный бизнес? Когда к Вам пришло осознание, что вот PR – это мое?

Более корректно утверждение, что Интернет – это моё. А в Интернет я попала давно, еще когда дискеты были трехдюймовыми :)


Кто Вы по образованию? Помогают ли приобретенные знания в нынешней работе?

По образованию я экономист. Защитила кандидатскую по прогнозированию на фондовом рынке. Знания лишними не бывают нигде, а в PR, тем более. Думаю, что экономическому образованию я обязана умением анализировать и систематизировать данные, что крайне важно для работы маркетолога и пиарщика.


О социальных сетях

В статье «Интернет-реклама и медицина: могут быть противопоказания, посоветуйтесь со специалистом» Вы пишите, что идеальный персонаж для Фейсбука должен быть веселым и открытым, потому что унылая самореклама на странице бренда никого не интересует. Глупо с этим спорить. Но неужели людей в соцсети интересуют только анекдоты, смешные истории/картинки и конкурсы? Согласно моих наблюдений, на двух страницах в ФБ, что Вы ведете (медицинская тематика), именно такая развлекательная информация и составляет 99,9%. В одной из групп целевая аудитория родители. Неужели их совсем не интересуют советы по воспитанию, питанию и т.д. детей? Соцсети исполняют только развлекательную функцию?

В Facebook люди, действительно, ищут в большей степени развлечения и актуальные новости, нежели советы и нравоучения. Если человеку нужна определенная информация (о воспитании детей или о лечении того или иного заболевания), то он будет искать ее в Google, а не в Facebook или BКонтакте. Советы по воспитанию и питанию давать можно и нужно, но в завуалированной и игровой форме, иначе они просто пройдут мимо ушей… или в случае с Facebook уместнее сказать «мимо глаз».

В то же время, это правило действует далеко не для всех социальных сетей. К примеру, в LinkedIn ищут не развлечения, а деловые контакты и профессиональные советы.


Я так понимаю, что Вы больше работаете с социальной сетью Facebook. Чем вам не нравятся VKontakte и Одноклассники? Есть ли принципиальные отличия между этими популярными соцсетями? Есть ли какие-то тематики, которые лучше всего подходят или для Фейсбука, или для ВКонтакте, или для Одноклассников? Какие аудитории обитают в каждой из них?

Не скрою, Facebook мне, действительно, нравится гораздо больше, чем Одноклассники, Вконтакте, да и все остальные популярные социальные сети. Facebook – это единственная социальная сеть, в которой мне интересно. Думаю, что на 90% это объясняется спецификой аудитории, с которой я сталкиваюсь в Facebook. Тут «обитают» образованные и подкованные люди, которые ценят тонкий юмор и могут объективно оценить и прокомментировать новости и актуальные события. Я ни в коей мере не утверждаю, что в других социальных сетях нет умных и образованных людей, но так уж сложилось, что в моем окружении в Facebook их куда больше, чем среди моих «друзей» Bконтакте или в Одноклассниках. Но это все мое личное восприятие, эффективность рекламных и PR активностей – это совершенно другой вопрос.

Технологии, на которых основана работа Facebook, Oдноклассников и Bконтакте, во многом идентичны.

Но «обитают» в этих соц. сетях совершенно разные люди.

Костяк аудитории Вконтакте – молодежь 15-24 лет.

В Одноклассниках, зачастую, «сидят» люди старше 30 лет. И, да простят меня пользователи этой социальной сети, но именно тут больше всего Интернет-ламмеров, которые кроме Одноклассников в Интернете редко куда ходят и мало что видели.

В Facebook – наоборот, крайне высока концентрация так называемых «early adopters» - людей, которые первыми пробуют все новое. Наиболее активны в Facebook пользователи в возрасте от 25-35 лет.

«Запрещенных» тематик нет ни в одной из обозначенных социальных сетей, но при планировании рекламных активностей исходить надо именно из особенности их аудитории. Так, если Bконтакте сообщество «Тех, кто любит прогуливать алгебру» имеет весьма высокие шансы на успех, то в Facebook оно заведомо обречено на провал.


Работаете ли Вы с Google+, Twitter и Pinterest? В чем преимущества/недостатки этих социальных сервисов на украинском Интернет-рынке?

К моему стыду, с Google+ до сих пор так и не разобралась. Возможно, я не права, но я очень скептически настроена в отношении этой социальной сети и ее планов «догнать и перегнать» Facebook. Разобраться, безусловно, надо, но пока нет ни желания, ни спроса, который мог бы меня подстегнуть.

С Твиттером работала, но он меня как-то не вдохновляет. Пожалуй, тут я согласна с Лебедевым, что в Твиттере можно разве что чесать попу, а полноценно общаться не получится. При этом я не отрицаю, что Твиттер весьма актуален для некоторых сфер бизнеса, в частности, для кафе, ресторанов, развлекательных заведений, а также для представителей шоу-бизнеса и других публичных личностей.

Pinterest мне очень нравится, но в Украине он пока используется мало и об услугах продвижения в этой соц. сети рано говорить.


В одной из своих статей Вы писали, что геолокационные социальные сети, такие как Foursquare, с каждым годом будут все шире использоваться компаниями в своих маркетинговых и PR-активностях. Будем откровенны, эта сеть в Украине малоизвестна. Если можно, коротко и доступно расскажите нашим читателям о том, что собой представляют геолокационные сети, какие их особенности и как правильно их использовать для продвижения бренда. Часто ли Вам приходится работать с такими социальными сетями?

А вот тут Вы неправы! Сеть Foursquare очень известна во всем мире, и Украина – не исключение. По статистике на апрель 2012 года в foursquare было 20 млн. пользователей. Украинцев среди них около 0,6 %, т.е. минимум 120 тыс. Для маркетологов это вполне приличная цифра, учитывая то, что пользователи foursquare – это владельцы смартфонов, что уже само по себе подразумевает определенный статус. Т.е. это платежеспособные и социально активные люди, инноваторы.

В основе геолокационных сервисов - определение текущего местоположения мобильного телефона пользователя. Т.е. если Вы, к примеру, находитесь на Бессарабской площади, то включив foursquare, вы увидите, что рядом с Вами расположен Бессарабский рынок, ресторан Планета Суши и Pinchuk art centre. По каждому из этих мест вы можете почитать отзывы пользователей, уже побывавших тут, а также можете оставить свой отзыв или подсказку для других. Из подобных подсказок, еще не заходя в то или иное заведение, можно узнать множество весьма полезных деталей, например, грубят ли официанты, свежие ли продукты, какое коронное блюдо у шеф-повара и многое другое. Посещая то или иное заведение, вы делаете чек-ин (отмечаетесь, что вы тут были) и эту информацию видят все ваши друзья.

Вполне логично, что foursquare существенно влияет на имидж того или иного заведения, поэтому маркетологам ни в коем случае нельзя игнорировать её, хотя, к сожалению, на сегодняшний день многие именно так и поступают. Для меня лично кажется странным, что крутые рестораны тратят кучу денег на наружку и ТВ-рекламу и совсем не занимаются foursquare, аудитория которого максимально совпадает с целевой аудиторией самого ресторана, и продвижение в котором, в принципе, даже особых ресурсов не требует.

Что можно делать в Foursquare:

  • поощрять пользователей за лояльность к заведению, давая бонусы постоянным посетителям, стимулировать первый визит;
  • предлагая скидки и подарки тем, кто пришел впервые;
  • стимулировать то, чтобы пользователи приходили с друзями (бонусы за одновременный чекин нескольких пользователей);
  • мониторить посещаемость заведений;
  • отслеживать отзывы и настроения аудитори;
  • и многое другое


Какие категории вирусного контента Вы используете в работе? Какая работает лучше всего?

Вирусным может быть контент любого формата, начиная от шутки и заканчивая видеороликом, инфографикой или пресс-релизом. Используем все. Однозначно ответить, какой формат работает лучше я не могу, но картинку, безусловно, разработать и посеять проще, чем видео.


Как Вы относитесь к троллингу как способу привлечения внимания?

Как к способу привлечения внимания – очень хорошо отношусь, хотя лично не использую.


Вопрос о фейках в сетях. Они были, есть и будут? С тысячей ботов в группе, безусловно, нужно бороться. Но есть же рекламные ходы, в которых без фейков не обойтись?

Не уверена, что с фейками надо бороться. Зачем с ними бороться? Ведь они никому не мешают:) Не помогают, правда, но и не мешают. А то, что у какого-то бренда фаны на 90% состоят из фейков – так это проблема бренда и вопрос чистоплотности агентства, которому они доверили продвижение в соц. сетях.

Обойтись без фейков, на мой взгляд, нельзя лишь, когда в ход идет уже упомянутый Вами троллинг. В остальных случаях толку от фейков мало. Просто надо создавать интересный контент и вовлекать реальных пользователей, тогда и фейки не понадобятся.


Работа с клиентами

Любой бренд/компания может пробовать свои силы в социальных сетях или есть определенные направления деятельности, которым лучше придерживаться традиционных видов рекламы? А каким категориям брендов и компаний реально нужны социальные сети? Как убедить клиента, что ему это не нужно или, наоборот, нужно?

Соц. сети, определенно, нужны развлекательным заведениям, звездам и общественным деятелям. И явно они не нужны цементному заводу или производителю оборудования для стоматологических кабинетов (это в качестве наглядного примера). Для большинства брендов соц. сети некритичны, т.е. могут использоваться на усмотрение руководства компании как дополнительный инструмент повышения лояльности аудитории. Очень не люблю убеждать или разубеждать кого-либо. Если клиент вбил себе в голову, что ему нужны соц. сети, а я считаю, что это будет неэффективно, то я обычно так и говорю. Если клиент продолжает стоять на своем, то я предпочитаю отказаться от проекта, чем делать бессмысленную и неэффективную работу.


Можно ли рассматривать социальные сети как прямую площадку для продаж? Рационально ли обычному интернет-магазину париков создавать свою группу?

Зачастую социальные сети – это не площадка для продаж. Для большинства брендов, если и есть какая-то связь между продажами и активностями в соц. сетях, то она очень косвенна. Но есть и исключения. К примеру, Вконтакте много групп, где продаются дешевые копии брендовой одежды. Еще очень бойко идет торговля на страничке Lady Gaga в Facebook.


Для каждого клиента важно, насколько вложения в общество оправдывают себя. Реально ли подсчитать пользу, которую извлекает бренд из такого сообщества? Как считать эффективность?

Если объективно, то эффективность продвижения в социальных сетях оценить практически невозможно. Можно, конечно, измерить охват, количество просмотров, лайков, перепостов, вовлеченность аудитории и т.п. Но к эффективности эти показатели никакого отношения не имеют. Показатели эффективности: рост узнаваемости и лояльности, улучшение имиджа, рост продаж. Измерить, насколько социальные сети влияют на репутацию, лояльность клиентов и узнаваемость бренда, можно, но это довольно сложно и дорого. А вот вывести зависимость между активностями в социальных сетях и продажами для большинства брендов в принципе невозможно. Зависимость, безусловно, есть, но она косвенная. Социальные сети могут способствовать росту лояльности, что, в свою очередь, приводит к росту продаж.


Как определить изменения в репутации бренда/компании после 2х, 3х месяцев работы?

Измерить изменение репутации можно только, проведя маркетинговое исследование. Иначе никак.


В какой форме Вы предоставляете заказчику отчет о работе? Какие цифры там присутствуют?

Обычно отчеты предоставляются по итогам месяца. В отчетах показано количество постов, комментариев к ним, лайков, перепостов, охват аудитории, демографические данные охваченных пользователей и т.п. В отчете по таргетированной рекламе представлены данные по количеству показов, кликов, CTR, CPM, действия, показы на одного пользователя и др. В общей сложности показателей очень много.


Несколько полезных советов

С чего нужно начинать рекламную кампанию в соцсетях? Какой минимальный бюджет нужен для старта?

Начинать в любом случае надо с формирования стратегии продвижения. Надо определить, кто наша целевая аудитория, какой контент ей интересен, как можно органично интегрировать в него упоминания бренда и т.п. Минимальный бюджет на продвижение в одной социальной сети – около 600-700 у.е. в месяц. Это включает наполнение сообщества контентом, организацию конкурсов и акций, таргетированную рекламу.


Лучше создавать сообщество самого себя, например, Интернет-магазин модной одежды «Модница» или модное сообщество, где можно говорить на разные темы о моде, в том числе и об одежде в магазине?

Все зависит от специфики бренда. Если бренд сам по себе «прикольный», и вокруг него можно строить увлекательное неформальное общение, то нет смысла изобретать велосипед. Хороший пример: Обуховская фабрика туалетной бумаги в Facebook. Респект тем, кто ведет эту страницу!

Если же бренд не тянет на роль объекта общественного интереса, то надо, конечно, расширять тематику и аккуратно интегрировать бренд в часть постов.

Что касается интернет-магазина «Модница», то тут все очень просто. Благо, название позволяет:) Я бы поступила так:

1) создала бы страницу под названием «Модница» (просто «Модница» без всякого «интернет-магазина»),

2) сделала бы красивый тематический верхний баннер… естественно брендированный, но очень ненавязчиво,

3) контент бы формировала из интересностей о моде и стиле, периодически ссылаясь на тот или иной товар, который можно приобрести в интернет-магазине (упоминания и ссылки должны быть уместными).


Какие инструменты мониторинга социальных медиа лучше всего использовать? Насколько объективны их данные?

К сожалению, до сих пор на рынке нет достойного инструмента мониторинга социальных медиа. Youscan, iqbuzz и прочие, на мой взгляд, бесполезны и проигрывают по сравнению с ручным мониторингом.

Есть очень хороший западный сервис мониторинга Radian6, но он полезен только для мониторинга англоязычных ресурсов, русскоязычные он мониторит плохо.

Поэтому я пользуюсь руками, Гуглом и Яндексом.


Какие программы, ресурсы, книги Вы используете в работе? Какие, по Вашему мнению, pr-менеджер должен обязательно использовать в работе?

Специфических программ для пиарщиков я не знаю, а любая книга по Интернет-маркетингу и PR очень быстро устаревает, поэтому могу упомянуть лишь некоторые Интернет-ресурсы. Очень нравился ресурс mediarevolution.ru, но он уже долгое время не обновлялся. Жаль, что заглох prweb. Читаю cossa.ru, также отслеживаю новые презентации по тематике соц. медиа на slideshare.


О репутации в Интернете

Вы занимаетесь управлением репутации в Интернете (ORM – Online Reputation Management). Как лучше всего работать с негативом? Открыто от имени компании или при помощи агентов, используя формулу «не знаю, почему у вас так получилось, у меня все было отлично…» (или другие формулы)? А если это откровенный черный пиар, как реагировать?

Я думаю, что на негатив лучше всего отвечать от имени компании, а не прикрываться липовыми аккаунтами. Тем более, если это откровенный черный пиар. В таком случае вывести провокатора на чистую воду можно только пообщавшись с ним открыто от лица представителя компании.


Одним из направлений ORM является SERM (Search Engines Reputation Managament), главная задача которого контролировать ТОП выдачи поисковых систем по нужным запросам. Так ли просто справиться с этой задачей, к примеру, в Гугле, после того как были запущены фильтры Панда и Пингвин?

Скажу честно, о Пандах и Пингвинах я наслышана, но дела с ними не имею. Непосредственно оптимизацией занимается мой коллега Александр Васильев, а я отвечаю лишь за контент страниц, которые мы выводим в ТОП.


В одной из своих статей об управлении репутацией в Интернете Вы пишите, что отныне аксиома о том, что «репутацию не купить за деньги» больше не работает. Есть ли определенные тематики, с которыми Вы не работаете? Или все зависит от определенного клиента и суммы гонорара? Да и должен ли быть у пиарщика некий кодекс чести, что не позволит ему браться за рекламу таких товаров как алкоголь, таблетки для похудения, сомнительные БАДы и подобное?

Кодекс чести должен быть у каждого, вне зависимости от сферы деятельности. И у меня он, безусловно, есть. Вопрос даже не в тематике, я просто стараюсь не браться за продвижение товара, которому не доверяю сама. Я стараюсь не врать ни в статьях, ни в отзывах, ни в пресс-релизах. Можно подать информацию в том или ином свете, но врать пиарщик не должен.


Сегодня очень много умных людей утверждают, что форумы постепенно отживают свое. И действительно, много форумов сейчас закрывается из-за низкой посещаемости. Так может и не стоит их уже рассматривать как площадку для создания имиджа/репутации?

Может, форумы и отживают свое, но для некоторых категорий товаров и услуг скрытое продвижение на форумах не теряет актуальности. К примеру, люди, как и ранее, ищут отзывы о медикаментах именно на форумах. И доверяют больше не пиар-статье о препарате, а отзывам простых форумчан. Сокращается количество активных пользователей форумов, а не количество людей, читающих отзывы на форумах.


В одном из интервью для журнала «Маркетинг и реклама» Вы сказали, что популярный нынче термин «маркетинг отношений» - это не что иное, как завоевание лояльности к бренду через личные контакты между брендом и потребителем. Какие приемы для завоевания этой самой лояльности используете Вы в своей работе?

Если речь идет о том, как я поддерживаю лояльность своих клиентов, то я просто стараюсь делать свою работу хорошо. Довольный клиент – лояльный клиент :)


И о других рабочих и не очень вопросах

Когда Вы пришли к выводу, что часть задач нужно делегировать другим исполнителям? Ведь каждый считает, что лучше меня справиться с этой задачей никто не может! На что Вы обращаете внимание при выборе помощника?

Делегирование – это моя проблема. Мне все интересно делать самой. Но когда ты понимаешь, что если не возьмешь помощника, то попросту ничего не успеешь, даже если будешь работать круглосуточно, то приходится делегировать. При выборе помощника в последнюю очередь смотрю на образование и опыт работы в «солидных» компаниях, и в первую – на усидчивость, обучаемость, работоспособность и расторопность. Кстати, сейчас как раз ищу помощницу на целый день в офис :) Кому интересно – звоните, пишите. Будем знакомиться.


Вы много чего умеете делать: и статьи хорошие писать, и сайты создавать, и дизайн красивый рисовать, но стали тем не менее пиарщиком. Почему? Что Вас привлекает в этой работе? А есть что-то, что раздражает?

Все было не совсем так:) Изначально я стала пиарщиком, а уже потом научилась «делать» сайты, работать с социальными медиа, рисовать и т.п. Я не могу выбрать, что из этого меня привлекает в большей степени.

Раздражает то, что, к моему большому сожалению, я очень часто сталкиваюсь с непрофессионализмом Интернет-маркетологов и SMMщиков, желанием «напарить» проект клиенту, без оглядки на маркетинговую эффективность. Также очень огорчает то, что множество компаний и брендов спускают свои маркетинговые и пиар бюджеты в трубу, вместо того, чтобы сделать что-то действительно стоящее и интересное.


Занимаетесь ли Вы самообразованием? Что читаете? На какие рассылки подписаны? Ходите ли на тренинги и семинары по Вашей специальности? На каких мероприятиях для рекламщиков бываете? Назовите имя того (тех) виртуоза, у кого бы Вы хотели поучиться?

Самообразованием занимаюсь постоянно. Сейчас хочу углубить свои знания в сфере графического дизайна. Рассылки лично для меня ассоциируются исключительно со спамом, поэтому их я не читаю. Посещаю Интернет-ресурсы, посвященные маркетингу и пиару в социальных медиа. Также я увлекаюсь теорией и практикой ARG (alternate reality games) и постоянно отслеживаю западные и российские ARG-проекты. Ввиду этого среди профессионалов, опыт которых мне крайне интересен, на одном из первых мест находится американка Джейн Макгонигал - разработчик компьютерных игр и альтернативных реальностей.


Считаете ли Вы, что ничто не вечно и когда-нибудь придется менять направление деятельности? Какие планы на будущее?

Честно говоря, я надеюсь на то, что у меня получится реализовать ряд задуманных уже давно собственных Интернет-проектов, чтобы в дальнейшем заниматься в большей степени ими. Также мне тяжело смотреть на ситуацию, которая сложилась у нас в стране с бездомными собаками. Я бы с удовольствием полностью посвятила себя именно защите бездомных животных. Также я хочу дописать книгу об ARG и, возможно, еще парочку художественных книг... Планов очень много!


Какую пиар-кампанию в мировой практике, по Вашему мнению, можно считать классическим примером, вот которую в качестве примера даже можно в учебники по маркетингу и рекламе вписать?

Крайне успешной я считаю ARG-кампанию для Audi A3 «Art of the H3ist». На сегодня это одна из лучших коммерческих ARG, эффективность которой побила все рекорды. Подробнее о ней можно почитать в одной из моих статей.


Какие качества являются самыми важными для пиарщика (рекламиста)?

Ответственность, работоспособность, профессиональное чутье, чувство юмора и любовь к своей работе.


Каждая профессия накладывает свой отпечаток на человека. Как профессия пиарщика сменила Вас, Ваши взгляды на жизнь?

Не думаю, что то, чем я занимаюсь, как-то повлияло на мои взгляды на жизнь. Мои взгляды на жизнь сформировались еще до того, как я в полной степени посвятила себя пиару и маркетингу.


Оставляет ли Вам работа время для хобби? Чем занимаетесь в свободное время? И часто ли находите время для своих увлечений?

К сожалению, на сегодня работа не оставляет мне времени практически ни на что. К тому же мне довольно сложно отделить работу от хобби. Думаю, что отчасти работа тоже стала для меня своего рода хобби. Но, как я уже говорила, я очень люблю животных. И мне очень хотелось бы, чтобы впредь я имела возможность уделять этому увлечению больше времени.


О чем мечтаете? Что делаете для реализации мечты?

Собственно, о своих мечтах я уже рассказала выше. Что делаю? Пытаюсь работать, совершенствоваться и готовлюсь к реализации всего, что я задумала.


Какое Ваше жизненное кредо?

Ни одна цель не высока настолько, чтобы оправдать недостойные средства для ее достижения (А. Эйнштейн)

 
Имя (обязательно)
 
E-mail (обязательно)
Запомнить Вас?